Тор-20 российских звезд с наибольшими рекламными доходами

Вадим Кормилицын, глава рекламного агентства «Звезды и брэнды», с недавних пор пристально следит за карьерой Анфисы Чеховой—он поставил ящик дорогого коньяка на то, что сексапильную телеведущую как минимум два года не позовут сниматься в рекламе.

Он уверен, что после того как «знающая о сексе всё» появилась в ролике препарата для профилактики венерических заболеваний, вход на рекламный рынок ей заказан. По данным агентства «Звезды и брэнды», теледива получила за продвижение средства от герпеса, гонореи и сифилиса около $30 000 — в 10 раз меньше, чем, например, ее коллега по телеканалу Вадим Галыгин, бывший резидент Comedy Club, покривлявшийся для рекламы сети магазинов электроники «Эльдорадо». Не вызывающие неприятных ассоциаций пылесосы и электробритвы принесли шоумену приличный гонорар и обеспечили строчку в Тор-20 российских знаменитостей с наибольшими рекламными доходами.

На продвижении дезодорантов, стиральных порошков и зубной пасты, водки, соков и кефиров отечественные звезды и звездочки в 2007 г. заработали (по подсчетам агентства «Звезды и брэнды») почти $ 40 млн. Прогноз на этот год—рост в 2,5 раза, до $100 млн. Если в прошлом году рекламодатели ежемесячно подписывали 3-4 крупных контракта с российскими знаменитостями, то за первые четыре месяца этого года их накопилось уже 41. Актеры и телеведущие, певцы и музыканты, спортсмены и политики—в ход идут все, вплоть до дизайнеров и рестораторов, лишь бы лицо было узнаваемо. Или человек был уважаемый—имя всегда можно рядом приписать ненавязчивым мелким шрифтом.

По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, знаменитости задействованы в 12% европейской рекламы всех типов, 20% американской и 25% японской. Для России этот показатель равен лишь 2%, но большинство опрошенных Newsweek аналитиков уверены, что мы выйдем на среднеевропейский уровень уже к 2010 г. Интерес рекламодателя понятен — поток информации все шире, привлечь внимание потенциального клиента все сложнее. Как убедить покупателя, что тот или иной кофе лучше десятка других? Можно бесконечно описывать его вкусовые качества и аромат, завлекать ценой и розыгрышами, пытаться шутить. А можно не париться и просто вручить банку в руки Александра Жулина. Ну, или—в зависимости от целевой аудитории —Ивара Калныша или Антона Камолова с Ольгой Шелест.

«Присутствие звезд в рекламе делает ее более опоминающейся и привлекательной, а следовательно, более эффективной, — объясняет Сергей Цатурянц, управляющий партнер рекламного агентства SQ Media. — И это только кажется, что гонорар знаменитости съедает большую часть рекламного бюджета. На то, чтобы достучаться до потребителя без помощи селебритис, часто уходит значительно больше средств и времени». По словам Цатурянца, даже самые высокие гонорары любимчиков публики редко составляют более 10% бюджета кампании. Львиная доля расходов (до 80%) приходится на размещение: ролики на ТВ, полосы в печатной прессе, билборды и растяжки на улицах города.

«Привлечение знаменитостей позволяет оживить рекламу»,—уверена и Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо». Ивакина вспоминает, что прошлой весной, когда в компании принимали решение о новой рекламной стратегии, многие не верили, что появление звезды повысит эффективность и узнаваемость рекламы, боялись, что популярная персона затмит собой брэнд. «А мы рискнули — и оказались правы»,—радуется Ивакина сегодня. Именно «эффектом Галыгина» она объясняет тот факт, что в период первой рекламной кампании летом 2007 г. трафик в магазинах вырос на 30%, а объем продаж—на 21%. «Вадик очень интересный персонаж—со светлой головой, наглым и хитрым взглядом, нюхом на новизну и острым языком, — объясняет Ивакина выбор компании. — Его провокационные шутки импонируют нашей целевой аудитории».

Понять, не зря ли звезда получает свой гонорар, не так-то просто. Для продавца потребительской продукции главный показатель—выручка. Но как доказать, например, что именно благодаря Ксении Собчак этой зимой в Savage вырос спрос на пуховики? Может, шубы из моды вышли. Рекламщикам приходится оперировать косвенными признаками. «Эффективность от участия Ксении Собчак в нашей рекламе измеряется уровнем узнавания марки, причем можно посмотреть данные разных исследовательских компаний —и Savage будет в лидерах, — говорит Людмила Ермолаева, директор по рекламе и PR. —А можно просто посмотреть КВН или Comedy Club: шутки и оговорки «Ксения Саваж» и «магазины Собчак» говорят о реальной популярности марки в народе».

Узнаваемость брэнда Savage, по данным TNS Gallup Media, за год выросла с 17 до 25%. Контракт с эпатажной телеведущей был подписан на год, недавно его продлили до трех лет. «Первый год работы с Собчак—это был безусловный риск и ломка стереотипов, но на нее невозможно не реагировать: ее либо любят, либо люто ненавидят, а ведь в рекламе так важны эмоции, и сегодня мы видим, что нам повезло, интуиция не подвела, —говорит Ермолаева из Savage. — Ксения умеет сочетать в себе иронию над окружающим миром и самой собой. Есть шутки ниже пояса, а у нее юмор выше головы».

Правда, опрос, проведенный по заказу Newsweek исследовательским центром портала Superjob.ru, показал, что большинство россиян к рекламе со звездами относятся скептически, многие даже враждебно. На вопрос «становится ли для вас товар более привлекательным, если его рекламирует известный человек?» 79% опрошенных категорично ответили «нет» и лишь 15% сказали «да». «Без звезд не обходится ни одна передача, ни один журнал—уже тошнит от них», — ответил, например, 57-летний сметчик из Москвы с доходом 80 000 руб. в месяц (ФИО в опросе указывать не требовалось). «У меня о таких товарах складывается впечатление, будто эту дрянь никто не хочет брать. Потому рекламисты и приглашают звезд, чтобы хоть как-то втюхать ее доверчивому народу»,—отметил 36-летний региональный представитель из Волгограда, доход 20 000 руб. «Я с осторожностью отношусь к такому товару, ведь качественная продукция не нуждается в дорогостоящей рекламе», —заявил начальник отдела из Санкт-Петербурга, 29 лет, зарплата 50 000 руб.

Эти результаты совпадают с данными опроса, недавно проведенного британским Национальным советом потребителей. Британцам тоже наплевать на присутствие селебритис в рекламе: по степени влияния на выбор потребителя советы звезд заняли 14-е место из 15. Ниже только спам. Рекламщики к результатам такого рода опросов относятся спокойно. «Ну какая девушка вам честно скажет, что купила плюшевые штанишки от Savage, потому что ей хочется быть похожей на Собчак? —спрашивает Сергей Цатурянц. — Опросы опросами, но на Западе звезд в рекламе используют десятилетиями. Они бы не стали годами выбрасывать деньги на ветер».

Дело, видимо, не в том, что потребители не любят звезд. Те же 70 с лишним процентов жителей России в социологических опросах указывают, что просто не любят рекламу как таковую. С другой стороны, 38% респондентов нашего опроса признали, что лучше запоминают рекламу товара, если в ней участвует знаменитость. К такому же выводу пришли авторы исследования в Университете Южной Алабамы Мохан Менон и Луис Бун: «Потребители в целом признают, что реклама с узнаваемыми лицами остается в памяти дольше. Но от этого она не становится более привлекательной и заслуживающей доверия».

Исследователи отмечают, что присутствие знаменитости может иметь даже негативный эффект, если потребитель не верит, что звезда действительно пользуется рекламируемым товаром: Дима Билан носит дешевые Gloria Jeans, Вилле Хаапасало доверяет свою жизнь «Ладе Калина», Николай Валуев пьет водку «Олимп», а Николай Басков—чай «Золотая чаша». Именно поэтому сеть гипермаркетов «Мир кожи и меха» («МКМ») отказалась от использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях. «Звезды в рекламе чаще всего выглядят нереалистично, в связи с этим доверие к брэнду у потребителей пропадает,—считает Елизавета Джела, руководитель Управления маркетинга и рекламы «МКМ».—Даже если продукт сравнительно дорогой, как, например, шубы, все равно понятно, что в этих магазинах сами звезды его не покупают. Они предпочитают заграничный шопинг или одеваются в бутиках и магазинах известных монобрэндовых сетей». В рекламе «МКМ» фигурируют представители целевой аудитории компании, в которых «с легкостью может узнать себя любой покупатель».

«Нам очень важно, чтобы звезда вызывала доверие у нашей целевой аудитории. Мы даже скорректировали нашу рекламную кампанию, чтобы избежать вопросов — а действительно ли Кристина сама одевается в «Снежной королеве», — парирует Елена Кабанова, директор по маркетингу компании «Снежная королева» (лицо компании —певица Кристина Орбакайте). — В осенней кампании 2007 года она ходила в магазин с подружками и одевалась сама, весной—ходила по магазинам скорее как стилист, рекомендующий покупателям, где найти одежду на все случаи жизни. От наших покупателей мы еще ни разу не слышали негативных откликов на рекламу с ней».

Но работа на образ идет не только по цепочке «звезда—товар», но и в обратном направлении. «В контрактах со звездами рискуют не только рекламодатели. Звездам тоже не стоит бросаться на первое попавшееся предложение—неудачный контракт может негативно повлиять на репутацию. Слишком частое мелькание в рекламе может вызвать отторжение у зрителя—создастся впечатление "продажности"»,—говорит работник одного из крупных рекламных агентств, просивший не называть его имени. Проще говоря, как звезда передает рекламе часть своей привлекательности, так и потребитель может перенести на звезду часть своего негативного отношения к рекламе. Селебритис США и Европы решают эту проблему просто. Брэд Питт без стеснения рекламировал джинсы, Майкл Джексон—мопеды, а Натали Портман — шампунь. Только делали они это в Японии, подальше от своей основной аудитории.

Наши звезды куда менее осторожны. Та же Анфиса Чехова удивилась вопросу Newsweek, не повредила ли ее карьере реклама средства защиты от венерических болезней:« Может, меня и не позовут в „Снежную королеву“, потому что это такой семейный брэнд, скорее для замужних женщин с детьми, но все остальные брэнды мне бесконечно предлагают». Но Анфиса от многих предложений отказывается. Мол, если она будет рекламировать то, что ей не нравится, то она уже не сможет объяснить, почему снялась в том или ином ролике. «А так все просто, — говорит Чехова.—Я ведущая программы о сексе, и это моя прямая обязанность—пропагандировать защищенный секс. Я не просто снимаюсь в рекламе, я посылаю месседж людям, которые доверяют мне, по крайней мере в области секса».

* * *
Артемий Троицкий, музыкальный критик:

"Я никогда не снимался в рекламе. Мне поступало предложение стать лицом марки Gillette. Я им честно сказал, что не бреюсь, так что нахожу их предложение довольно абсурдным. Не снимался в рекламе, потому что мне никогда не поступало предложений от тех компаний, которые мне симпатичны. Например, если какая-нибудь автомобильная компания типа Jaguar мне предложила бы — то я бы согласился, потому что мне нравится эта машина. Если бы Ральф Лорен или кто-нибудь из его ребят позвонили мне и предложили сняться в их рекламе — то я бы сказал, что это возможно. А если McDonald„s предложит мне $10 млн, я в их рекламе все равно не снимусь, потому что их надо жечь огнемётами, а не сниматься в их рекламе. На Западе люди, которые себя уважают, в рекламе не снимаются, а если снимаются, то только в идущей на азиатские рынки. Людям вроде Джонни Деппа не надо, чтобы по всей Америке или Западной Европе висело их лицо на рекламном плакате, потому что это показывает, что ты продался. Сниматься же в рекламе для Японии, зная, что мало кто из соотечественников эту рекламу увидит, можно.

А что касается наших всех, то думаю, что они просто жадные. Они не бедные, они именно жадные. Мне, например, непонятно, как такой обеспеченный и статусный парень, как Андрей Макаревич, снимается в рекламе то каких-то телевизоров корейских, то еще чего-то. На мой взгляд, это должно ущемлять чувство собственного достоинства. Я бы категорически не хотел, чтобы моя физиономия тиражировалась на всяких плакатах и чтобы в них чем-то швыряли“.