Скрытая реклама в кино от СССР до наших дней. Называется это по-модному: продакт плэйсмент.

Вот смотришь современный фильм или сериал, к примеру… И зачастую непонятно, что там главнее — судьба главных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. Называется это по-модному: продакт плэйсмент. Хотя большинство зрителей это иначе как безобразием не называют! У привыкшего к чистому искусству кино отечественного киномана рекламные крупные кадры мобильных телефонов, банок с кофе и бутылок с водкой вызывают отвращение.

Но самые внимательные нет-нет да и вспомнят: где-то что-то подобное я уже видел. Ведь навязчивая реклама появилась еще в советском кинематографе!

А сигареты «Друг»? <TABLE cellSpacing=1 cellPadding=2 align=right border=0> <TR> <TD bgColor=#ffffff> <TABLE cellSpacing=2 cellPadding=0 width=1 border=0> <TR> <TD></TD></TR> <TR> <TD class=article-photo> — Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть.</TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE> С одной стороны, Минздрав СССР неустанно предупреждал о вреде пагубной привычки, а с другой — в советских фильмах герои дымили как паровозы и при этом еще и учили публику: что курить престижно, а что — нет. Например, в комедии «Спортлото-82» глава жуликов Сан Саныч эффектно достает из пачки «Мальборо» сигарету, а в ответ на реплику компаньона Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» — тут же протягивает ему пачку «Примы». Скажете, случайность?

В «Служебном романе» прибывший на новое место работы Самохвалов со словами: «Какую гадость вы курите!» — вручает секретарше блок импортных сигарет. В следующей сцене она уже хвастается по телефону: «Угадай, что я сейчас курю? «Мальборо»! Но этого мало — спустя пять минут табачная компания наносит второй удар. Самохвалов угощает друга Новосельцева сигаретой: «Ну что ты куришь? Ну? «Мальборо»!» Сними Эльдар Рязанов такое сегодня, он ни за что не смог бы убедить продюсеров, что не положил втихаря деньги от табачников в карман, а зрителей — что это не тот самый product placement.

Скажете, все это было необходимо, чтобы показать характер героев? А как быть тогда со сценой в другой классической советской комедии?

В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский на пиру у Ивана Грозного поет песню «Разговор со счастьем». И целый куплет про «все на свете было не зря» он исполняет, сжимая в руке пачку заморских сигарет. Это тоже чтобы подчеркнуть характер? Сегодня за подобное «подчеркивание» компании «Филипп Морис» пришлось бы выложить кругленькую сумму. <TABLE cellSpacing=1 cellPadding=2 align=left border=0> <TR> <TD bgColor=#ffffff> <TABLE cellSpacing=2 cellPadding=0 width=1 border=0> <TR> <TD></TD></TR> <TR> <TD class=article-photo> Волк в «Ну, погоди!» предпочитал «Сидр». Как советские мамы объясняли своим чадам, что этот слабоалкогольный напиток детям не очень подходит, уму непостижимо!</TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE> Правда, в «Берегись автомобиля» Рязанов вернул отечественным табачным компаниям все долги. Сигареты «Друг», которые любил положительный Деточкин, прозвучали с экрана раз десять. Вполне достаточно, чтобы зрители тоже успели их полюбить.

«Анисовой», к сожалению, нет»

Рекламировать в нашей стране водку вроде бы бессмысленно. Но в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Шурик с нажимом предлагает Ивану Грозному конкретный сорт: «Анисовой», к сожалению, нет. «Столичная»!» Тем самым подтверждая, что, как выразились бы современные маркетологи, данный брэнд относится к премиум-сегменту. Не стыдно и царю предложить.

В целиком построенной на употреблении алкоголя «Иронии судьбы» грех было обойтись без скрытой рекламы отечественных горячительных и прохладительных напитков. На столах у героев регулярно стоит «Советское шампанское».

Еще более показательная сцена у Георгия Данелия в «Мимино»:

— Валик-джан! У нас в Дилижане в кухне открываешь простой кран — вода течет, второе место занимает в мире.

— А первое — в Ереване, да?

— Не-е! В Сан-Франциско!

— А «Боржом»?!! Сначала подумай — потом говори!

Разве это не продакт плэйсмент чистой воды?!

Да что там народные комедии! Эта зараза проникла даже в святая святых — детские мультфильмы. В 14-й серии «Ну, погоди!» Волк приходит к Зайцу налаживать отношения с бутылкой «Сидра». Этикетку показали во весь экран! <TABLE cellSpacing=1 cellPadding=2 align=left border=0> <TR> <TD bgColor=#ffffff> <TABLE cellSpacing=2 cellPadding=0 width=1 border=0> <TR> <TD></TD></TR> <TR> <TD class=article-photo> Вид мчащегося на «Яве» Урри — Караченцова был лучшей рекламой для чешских мотоциклов.</TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE> Бить точно в цель

На самом деле уже в далекие советские времена оставшиеся неизвестными рекламщики понимали, что надо работать не ковровым бомбометанием, а по целевой аудитории. Например, в «Приключениях Электроника» недвусмысленно рекламировались и мотоцикл «Ява» (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед «Верховина-4» (какой мальчишка бы отказался?).

ГЛАВНАЯ РР-СЦЕНА СОВЕТСКОГО КИНО

Грабитель Жорж Милославский:

— Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть.

СЛОВАРИК «КП»

Product placement (продакт плэйсмент, или РР, дословно — размещение продукции) — рекламный прием, заключающийся в том, что герои в фильмах используют вещи с конкретными коммерческим брэндами либо хорошо о них отзываются.

ТОЛЬКО ЦИФРЫ

Объем скрытой рекламы в «Дневном Дозоре», по оценкам экспертов, приблизился к $3 000 000.

В «Ночном Дозоре», по мнению аналитиков, рекламы было спрятано всего на $500 000.

Жуликам подавай «Волгу»

Наши киношники внесли свою лепту в продвижение отечественного автопрома. Машину ниже «Волги» Деточкин в «Берегись автомобиля» угонять не желал: прибалтийские жулики ничего, кроме этого авто, не покупали, тем самым подчеркивая ее, как сейчас сказали бы, статусность. Хотя, понятное дело, в рекламе «Волга» не нуждалась — чтобы купить эту машину, советские граждане записывались в очередь на несколько лет. <TABLE cellSpacing=1 cellPadding=2 align=right border=0> <TR> <TD bgColor=#ffffff> <TABLE cellSpacing=2 cellPadding=0 width=1 border=0> <TR> <TD></TD></TR> <TR> <TD class=article-photo> Юрий Деточкин продвигал на рынке «Волгу» оригинальным, но очень действенным способом.</TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE> В «Бриллиантовой руке» шеф контрабандистов произносит в ресторане прочувствованную речь: «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «Москвич»! Новая модель!» Чем не реклама? Тем более что ближе к концу в кадре появляется и сам автомобильчик.

Но были и целые фильмы, сделанные ради рекламы всей страны. Совместный российско-итальянский «Невероятные приключения итальянцев в России» на протяжении более чем полутора часов расхваливал достижения Советского Союза и красоты Москвы и Ленинграда. Герои долго бегали среди открыточных видов соборов Василия Блаженного и Казанского, и все это перемежалось репликами Андрея Миронова вроде «Перед вами — Невский проспект, центральная магистраль города… » Немало места в картине было отведено и отечественным авто. «Жигули» и «Москвич» чего только в «Итальянцах» не выделывали: и по воздуху летали, и под водой плавали. Но при этом демонстрировали чудеса управляемости и изысканность линий. Предполагалось, что западный зритель оценит их по достоинству.

ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА

А начал все… Джеймс Бонд!

Вообще-то историки product placement умудряются заглянуть аж в 30-е годы, когда на американские экраны вышел мультипликационный персонаж моряк Папай, большой любитель консервированного шпината. И, хотя шпинат он ел безвозмездно (создатели за это не получили ни копейки), продажи продукта на территории США выросли в несколько раз.

Однако в действительности основоположником и иконой РР стал Джеймс Бонд. Продюсер Альберт Брокколи вспоминал:

— После того как на экраны вышел «Доктор Ноу», первый фильм про агента 007, началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определенные привычки. Еще два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: «А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!»

Дальнейшая жизнь агента 007 была одним сплошным рекламным контрактом. Например, за право дать Бонду разбить автомобиль своей марки концерны стояли в очередь. В результате на чем он только не гонял. Lotus, Aston Martin, Bentley, BMW — и это еще не полный список. В итоге росли и доходы продюсеров. К примеру, фильм «Завтра не умрет никогда» 1997 года еще до выхода на экраны на одном product placement заработал 240 миллионов долларов при затратах на производство в 200 миллионов.

НАШИ НОВЫЕ РЕКОРДСМЕНЫ
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=5 width="100%" border=1> <TR vAlign=top> <TD class=article-text>Фильм </TD> <TD class=article-text>Что рекламировали </TD> <TD class=article-text>Чем раздражает </TD></TR> <TR vAlign=top> <TD class=article-text>«Ирония Судьбы. Продолжение» </TD> <TD class=article-text>Оператора сотовой связи, майонез, водку, косметику </TD> <TD class=article-text>Даже сюжет фильма завязан под рекламный. Герой Сергея Безрукова работает в компании сотовой связи и весь фильм ходит в корпоративном шарфике </TD></TR> <TR vAlign=top> <TD class=article-text>«Дневной Дозор», «Ночной Дозор» </TD> <TD class=article-text>Оператора сотовой связи, телефон, кофе, водку </TD> <TD class=article-text>Герои настолько часто и навязчиво наливают себе кофе и звонят по телефону с обязательной демонстрацией логотипа, что это становится невыносимо </TD></TR> <TR vAlign=top> <TD class=article-text>«Глянец» </TD> <TD class=article-text>Оператора сотовой связи, автомобили, водку, компьютеры, косметику, сок </TD> <TD class=article-text>Фильм про мир гламура превратился в выставку брэндов, становится непонятно, где сюжет, а где реклама </TD></TR></TABLE>