Банки в Украине Всё о финансах и экономики
Почему сейлз-хаус StarLight Brand Content решил продавать специальные проекты в Интернет?
Изначально StarLight Brand Content предложил рынку интернет-проекты группы как дополнительную к ТВ активность в 2009 году. Это было связано со стратегическими инвестициями каналов StarLightMedia в свои сайты. Особенный рост показал stb.ua. Буквально сразу же мы реализовали интернет-активности в шоу «Танцуют все». Особенностью проекта были блоги судей, в частности Влада Ямы. Общение с кумирами стало возможным благодаря партнерам шоу.
Сегодня мы уже предлагаем для своих клиентов не только специальные проекты на сайтах каналов, но и в официальных группах социальных сетей и на других внешних площадках, размещающих контент StarLightMedia. Есть и мобильные приложения, которые имеют свою активную аудиторию. В таких проектах используются различные инструменты непрямой рекламы: спонсорство, интеграция продукта в контент, производство брендированного контента, промо событий клиентов и разнообразные нон-ТВ возможности группы.
Кто из клиентов уже выбрал такой вид размещения?
Среди использовавших ТВ+интернет в наших проектах — Nestle, Procter&Gamble, Unilever, Ferrero, IDS, «Оболонь», Lenovo, «Молочный альянс», «Одессавинпром». Всех партнеров перечислить сложно.
Каковы особенности работы с ТВ-контентом в Интернете?
ТВ дает интернету качественный контент — как в виде фрагментов передач, так и в виде информации о звездах проектов, информационных поводов для обсуждений популярных шоу и их участников на форумах. Сам по себе Интернет — штука довольно ограниченная как по аудитории, так и с точки зрения контента. По сравнению с ТВ. На user generated content далеко не уедешь. Это поняли многие легальные видеосервисы. Тот же Google, пытаясь получить для YouTube «фирменный» контент телеканалов вместо видео фриков и котиков, которые миллионами загружаются обычными пользователями, но далеко не всегда интересны как контент рекламодателям.
То есть можно сказать, что будущее телевидения в Интернете?
ТВ (не как физический «ящик», а как медиа) — наиболее комфортно для человека. Приятное расслабленное потребление и достаточное время для понимания в отличие от наружной рекламы, отсутствие необходимости декодировать буквы, как в прессе и ловить смысл на слух, как на радио. Поэтому как канал доставки ТВ-контента, в особенности того, что в тот самый «ящик» не поместилось, интернет прекрасно работает. В этом смысле Интернет развивает, увеличивает телесмотрение. Хотя во всем мире оно и без того растет.
Как именно работает синергия ТВ+Интернет с точки зрения рекламодателя?
Бренды, как и ТВ-каналы, хотят стать частью жизни своих потребителей. Они достигают этой цели, используя различные инструменты. Важно не просто заявить о продукте, а рассказать целую историю, вовлечь зрителя эмоционально.
Это работает довольно просто. Зритель смотрит шоу, в которое интегрирован бренд. Потом он идет на сайт проекта, чтобы узнать больше о любимых героях и продолжает общение с брендом.
Дальше «путешествие» продолжается уже по сайту рекламодателя. То есть происходит конвертация аудитории из так называемых «платных» медиа в «собственные». Особенный эффект имеет проведение каналом и брендом общей активности типа организации встреч с героями шоу или трансляции из его закулисья.
Приходя в магазин, зритель скорее выбирает бренд, с которым его уже связывают общие интересы — ТВ-шоу и его герои. Мы точно знаем это, поскольку отслеживаем эффект спонсорских кампаний наших клиентов. Здорово начинает после этого работать и word of mouth — так называемые «заработанные» медиа.
Отличный кейс в этом смысле — Dove в лучшем женском шоу страны «Холостяке». Бренд начал с использования имиджа героя шоу — наследного принца династии Романовых — для поздравления женщин с 8 марта. После этого было естественное использование всей линейки продукции девушками в шоу. СТБ приглашал зрительниц в фан-группы шоу в социальных сетях, а дальше — на сайт Dove. Клиент организовал горячую линию, где девушки могли получить советы психологов на темы отношений, ухода за собой. А в магазинах их уже ждал Принц — ростовая фигура указывала на полки с продукцией Dove. Естественно, что такой комплекс маркетинговых действий принес результат не только имиджевый. Продажи выросли.
