О чем замолчали звезды. Реклама алкоголя и табака вышла на новый виток

С 10 мая вступил в силу первый этап Закона «О внесении изменений в закон Украины о рекламе». Отныне звезды спорта и сцены и другие популярные лица не имеют права рассказывать с экранов телевизоров, как они любят тот или иной сорт пива. А с 1 января 2009 года нельзя будет рекламировать сигареты и алкогольные напитки. Как повлияет закон на телеэфир и бигборды, узнавала интернет-газета «СЕЙЧАС».

Накануне вступления Закона в силу его автор народный депутат Николай Томенко провел встречу с представителями телеканалов и рекламных агентств, дабы убедиться в «правильности его исполнения». Поддержкой нардеп заручился и, начиная с 10 мая, в пивной рекламе нельзя будет задействовать ни одно известное лицо. Впрочем, исследователи рекламного и телевизионного рынка говорят, что звезды начали уходить из продуктовых телероликов куда раньше.

Знаменитым здесь не место

Братья-боксеры Кличко с «Черниговским», украинский богатырь Василий Вирасюк, пьющий пиво настоящих мужчин «Арсенал», и, конечно же, Андрей Шевченко в роли бармена, разливающего «Оболонь». До недавнего времени спорт и пиво на украинских экранах были очень даже совместимы. Томенко же утверждает, что писал Закон прежде всего для звезд спорта, чтобы убедить их, что не следует с утра рекламировать здоровый образ жизни, а вечером — призывать пить пиво. Но закон несколько опоздал – спортсмены сами уходят из пивной рекламы.

В Украине момент использования звезд в рекламе недооценили
Мировой опыт использования сelebrity marketing говорит о том, что звезда в кадре может повысить объемы продажи продукта на 20%. Но что немцу хорошо, то на украинца не действует. По мнению директора исследующей медиарынок компании Contex Андрея Колесника, в нашей стране потенциал использования звезд недооценили либо неправильно используют. Но результат один – он не работает. «Популярное лицо в ролике может дать кратковременный эффект, на год или два, но не больше. К тому же есть риски, что тот же спортсмен станет менее популярным или закончит свою карьеру» — рассказал эксперт интернет-газете «СЕЙЧАС».

Реклама со звездой стоит недешево. В Украине знаменитости берут за свое появление в ролике от 2 тысяч до 2 миллионов долларов. Последнюю сумму, по слухам, заплатила «Оболонь» за контракт с Андреем Шевченко. В 2007 году он истек, и футболист распрощался с образом бармена. То ли сам спортсмен не захотел его продлевать, то ли компания решила сэкономить – неизвестно, но тенденция налицо – звезды с кружкой пива покинули телеэкраны. По словам Колесника, таким образом компании пытаются уменьшить маркетинговые расходы и закон к этому процессу не имеет никакого отношения.

Телефон вместо сигареты

Этот год станет последним, когда табачные и алкогольные компании смогут размещать свою рекламу на наружных носителях. С 1 января 2009 года это запрещено. Но сейчас, по данным Союза предпринимателей наружной рекламы, алкоголь и табак приносят рекламистам 16% всего дохода. Пачка сигарет – самый популярный персонаж бигбордов и лайтбоксов. По данным исследования компании Ukrainian Media Monitor, в первом квартале года по количеству рекламных плоскостей лидировали табачники. Конкуренцию им могли составить только компании мобильной связи. Они-то и займут место запрещенного алкоголя и сигарет в 2009, считают специалисты рекламного рынка. Кроме телефонов, в следующем году начнут активнее рекламировать розничные сети, автомобили и банковские услуги.

Производители алкоголя и табака начали готовиться к отступлению уже давно – лет 5 назад. Председатель координационного совета Союза предприятий наружной рекламы Богдан Дубовик рассказал интернет-газете «СЕЙЧАС»: «Последние три года компании пропорционально уменьшали количество плоскостей, потому как понимали, что в Европе это запрещено и у нас тоже скоро запретят. Но рекламисты очень довольны тем, что закон не ввели в действие со следующего месяца. Алкогольные и табачные компании формируют бюджет в конце года и оплачивают площади на весь последующий год. Пришлось бы платить неустойку».

Несмотря на то что запрещенная с 2009 года продукция приносила рекламистам значительный доход, потерять прибыли они не боятся. «За это время успел вырасти новый клиент», — говорит Дубовик.

Вредный продукт неистребим?

Реклама алкоголя и табака в Соединенных Штатах Америки запрещена с 1971 года. Очень ограничена реклама этих продуктов в Европе. Тем не менее меньше проблем с алкоголем и курением там не стало. Андрей Колесник не верит в то, что уход звезд из рекламных роликов сократит потребление пива: «Думаю, не больше чем на 1% молодежной аудитории это повлияет».

Новые правила рекламы повлияют только на новых игроков рынка
Тем более, несмотря на ужесточение законов, у брендов остается возможность для популяризации. Поскольку каналом рекламы №1 для алкоголя и табака было и остается телевидение, его начнут использовать активнее, говорят эксперты. По новому закону, можно демонстрировать логотип без звука, и этим обязательно воспользуются производители, выступающие спонсорами телепередач. К тому же последняя редакция закона также не возбраняет использовать название бренда в анонсах.

По мнению экспертов, ужесточение правил рекламы не очень повлияет на рынок алкоголя и табака, так как крупные игроки на нем уже определились, они имеют постоянного клиента. Некоторые неудобства испытают только молодые растущие компании – они вынуждены будут новые нетрадиционные способы для привлечения покупателя.