Звезды в рекламе: что может продать президент

Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Изобилие звезд в рекламе растет не по дням, а по часам, констатируют эксперты. За последний десяток с хвостиком лет частота использования образов звезд в рекламных компаниях увеличилась вдвое, и, по прогнозам, этот рост продолжится.

Инициатива в привлечении звезд, исходящая от предпринимателей греет им душу, показывает масштаб их бизнеса и их, как владельцев. В погоне за популярностью собственных товаров производители готовы в прямом смысле купить звезду, но не с неба, а из шоу-бизнеса, кино, спорта или политики. Страстью к популярным среди масс людям пылают многие.

Одним из первых наиболее популярных наших соотечественников на съемочную рекламную площадку рискнул ступить первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 1997 году его можно было увидеть в рекламных роликах сети ресторанов Pizza Hut.

Сюжет рекламного ролика с Pizza Hut был таков: Горбачев ест пиццу рядом со своей внучкой Анастасией, которой в 1997 году было 9 лет. Затем его узнают посетители ресторана и заводят с ним разговор о перестройке. Впрочем, оценить актерское мастерство политика российский зритель не смог – реклама пиццы транслировалась по британскому телевидению.

Его гонорар за съемки в 30-секундном ролике составил $160 тыс. На этом экс президент не остановился, спустя десять лет он стал лицом французской марки Louis Vuitton. Политик прорекламировал сумку всемирно известной линии. Компания отблагодарила Горбачева, однако размер благодарности не разглашается.

Вместе с Горбачевым участие в рекламной компании Louis Vuitton приняли знаменитые теннисисты Штеффи Граф и Андре Агасси, а так же не менее знаменитая французская актриса Катрин Денев. Все они рекламировали сумку Vuitton.

Дима Билан в одежде «Глория Джинс», Жанна Фриске нашедшая спасение от пота в дезодоранте «Рексона», «менты», аппетитно поедающие шашлык с кетчупом «Пикадор», Лариса Долина, похудевшая благодаря «Супер системе Шесть»…. Всех рекламных роликов с российскими звездами и не перечислишь.

По мнению гендиректора компании «Коннекта» Светланы Цыгар евой, использование известных людей в рекламе – прием очень спорный: есть как свои плюсы, так и минусы. Очевидный плюс: люди перекладывают свое отношение к любимому актеру, певцу на товар. Кроме того, всем нам хочется приобщиться к «потусторонней», киношной жизни, поэтому ролики со звездами воспринимаются благожелательно.

Приглашение звезд в рекламу производителем товаров, безусловно, делает ее ярче, интереснее. Однако заоблачные гонорары, которые он платит из своего кармана звездам за секундные ролики, не всегда способны привести продукцию к успеху, говорит специалист по брендингу Консультационного бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг.

Эффективность такой рекламы обратно пропорциональна растущему с каждым годом спросу на услуги звезд. «Знаменитая реклама кетчупа “Балтимор” в главной роли с культовым актером Жераром Депардье, который по сценарию, проиграв спор, съедает политую этим соусом шляпу, была обречена на провал. Ролик нисколько не увеличил продажи. При этом, по слухам, гонорар Депардье составил около полумиллиона долларов», – говорит наш эксперт – а причина ясна: реклама не говорила потребителю ничего из того, что должна была сказать.

При этом известный баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike в 1984 год у около $120 млн. Прогремевшие на всю нашу страну ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом «Суперпросто – “Супрастин”», за год увеличили не только лояльность потребителей к продукту (по данным TNS MIC с 45% до 52,5 %), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68 %). Как видите, раз на раз не приходится.

В месте с ростом количества звезд в телерекламе увеличивается и возможность ошибок, как это случилось с множеством реклам, в которых была показана модель Кейт Мосс, порицаемая сегодня за употребление наркотиков. То есть, звезда не только может сделать продукт популярным, но и вызвать отторжение потребителя.

Промахи предпринимателей, желающих воспользоваться звездным именем для рекламы своего товара, состоят не только в этом. Идущие на поводу собственных амбиций обычно уверены, что любой их товар, отрекламированный, к примеру, чемпионом мира по теннису, примой из Ла Скала или звездой теленовостей рейтингового канала станет весьма востребованным.

Одного только присутствия звезды в рекламе – слишком мало, продолжает В.Тамберг. Среди минусов эксперт называет ограниченность использования актера: «Например, есть опасность создания “образа-вампира”, который оттянет внимание на себя и запомнится сам по себе вне связи с рекламируемым продуктом или маркой. При этом марка, естественно, не запомнится», – говорит он. Многие помнят, что Кристина Арбакайте рекламировала жевательную резинку, но какую именно?

Еще один немаловажный момент – когда рынок уже доходит до насыщения, просто привлечение звезды никак не сказывается на объемах продаж, утверждает В.Тамберг. В этом случае сам факт наличия звезды в рекламе уже не имеет значения.

Потребителю нужна четко сформулированная идея – для чего ему нужен этот самый продукт. А звезда привлеченная абы как ее предоставить не в состоянии.

Причина неудач рекламных компаний с культовыми личностями кроется и в том, что в мире, как и в России, не существует методик выбора звезд. В лучшем случае исследуется степень доверия зрителей к конкретной персоне, но это редко является ценной информацией. А этого недостаточно, уверен эксперт.

Нужно очень четко просчитывать соответствие имиджа продукта и звезды, продолжает В.Тамберг. Да, звезда может более ярко и доходчиво донести идею продукта ли бренда потребителю. При одном условии: когда известная персона соответствует имиджу рекламируемого продукта или бренда. Если бренд опирается на потребность в уходе за домом и соответствует ценности «домашний уют», то тут не нужна сексапильная красотка или раскрученная певица. Нужна только та женщина, которая воспринимается как олицетворение хорошей хозяйки, способной поддерживать образцовый порядок и уют в доме.

Ну, и, пожалуй, последнее правило – хорошая реклама может только ускорить провал плохого продукта, говорит наш собеседник. В этом случае рискует пострадать не только имидж компании, выпускающей продукт, но и имидж самой звезды. С другой стороны, вернуть доверие потребителя к продукту хоть и сложно, но можно. Правда, для этого не стоит привлекать других звезд. Нужно заострить внимание на улучшении качества товара.

Реклама со знаменитостями – дело тонкое и в последнее время все чаще демонстрирует сомнительную результативность, резюмирует эксперт. Потому, начинать продвигать товар нужно с разработки стратегии, с определения тех причин, которые подтолкнут потребителя к выбору. Тогда и то, какая нужна звезда или нужна ли она вообще, станет достаточно понятно. Без этого, все останется все тем же «цирком со слонами», где успех может быть только случайным.

Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда выбранной идее – ситуативной, ролевой модели или культурному фактору, которые и определяют причины покупки объекта потребления. А этого зачастую можно без труда добиться и без привлечения звезд, заключает В.Тамберг. Если же идеи нет – звезды могут и не помочь.