Рекламный побег

FMCG

Первой крупной компанией, заявившей о пересчёте рекламных затрат в пользу Интернета, стала Procter&Gamble. «Расходы на телерекламу в будущем году будут сокращены на 20-40%, на другие медиа – ещё сильнее. Интернет — единственный канал, на котором мы не только не будем экономить, но и, возможно, увеличим финансирование», — заявила в интервью Телекритике руководитель отдела корпоративного маркетинга P&G Ольга Козырева

Свою заинтересованность Интернетом представитель P&G объясняет тем, что это единственный рекламный носитель, через который можно достичь определенных целевых аудиторий, например, мужчин и подростков. «На телевидении сегодня нет программ, которые позволяют широко охватить мужское население. В крупных городах транслируется «Мегаспорт», «Спорт-1, -2, -3», но все эти каналы вместе взятые не дают того охвата, который можно получить через Сеть, — уверена Ольга Козырева. — К тому же, в абсолютном значении это один из самых дешёвых рекламных носителей. Если раньше мы финансировали Интернет по остаточному принципу, то сейчас он станет обязательной составляющей промо-кампаний».

Впрочем, FMCG (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса) не станут главным рекламодателем в Сети. По словам директора по маркетингу компании «УКРНЕТ» Михаила Иртлача, в первую очередь рекламные бюджеты на Интернет увеличат компании, которые ранее рекламировались в деловой прессе: автодиллеры, производители компьютерной техники, мобильных телефонов, а также товаров премиум-сегмента — дорогих часов, одежды.

Перераспределит рекламные затраты в пользу Интернета и финансовый сектор, но вследствие экономического кризиса количественные показатели рекламных вложений банков и страховых компаний вырастут незначительно.

АВТО

Перетекания рекламных денег автодиллеров с телевидения в Интернет очевидно. Как свидетельствуют данные международного исследования, проведённого консалтинговой фирмой Cap Gemini, 88% потенциальных покупателей принимают решение о покупке, пользуясь Интернетом. «В Украине этот показатель ниже, но не намного, поскольку почти все люди, которые могут позволить себе купить авто – имеют доступ к Сети», — считает аккаунт-директор рекламного агентства «UaMaster» Юрий Высовень. В то же время реклама авто через биллборды и по телевидению менее эффективна, поскольку показывается людям с разным достатком, а значит, очень часто вхолостую.

Увеличивает долю интернет-рекламы в суммарном бюджете международный автомобильный холдинг «Атлант-М». По словам директора по корпоративным связям компании Юлии Кажарской, этот шаг вызван падением эффективности традиционных медиа. Российский автоимпортер «Автостарт» (дилер Jeep, Chrysler, Dodge) с октября полностью отказался от рекламы на телевидении, биллбордах и радио, и сейчас размещает е ё только в Интернете.

ЭЛЕКТРОНИКА

Аналогично ситуация складывается у производителей электроники и мобильных телефонов. На сегодняшний день процент покупок техники через интернет-магазины невелик. Но, несмотря на это, перед тем, как сделать приобретение, многие потребители ищут интересующие их товары в каталогах-маркетах, а характеристики конкретного продукта — на тематических порталах. Поэтому онлайн-реклама электроники с каждым днём становится всё более актуальной.

Руководитель проекта «Маркет» компании УКРНЕТ Роман Скрыпник отмечает увеличение посещаемости сайтов, связанных с продажей техники, а также содержащих информацию о ней. Некоторые магазины увеличили за 2008 год свою посещаемость и продажи в 2-3 раза. «Как и в прошлые годы, чаще всего через Интернет покупают мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, плазменные и LCD телевизоры. Посещаемость соответствующих разделов на портале «Маркет» увеличилась в течение 2008 года в 2 раза. Но сейчас люди начали приобретать в Сети также одежду, парфюмерию. А вот рынок продаж книг, фильмов и музыки вырос не так значительно», — уверен специалист.

БАНКИ И СТРАХОВЫЕ КОМПАНИИ

Если следовать западным тенденциям, очень скоро увеличат рекламные бюджеты на Интернет банковский и страховой секторы. Скорее всего, при выборе страховой компании человек обратится к Интернету и найдёт информацию о ней, а также её предложениях. Поэтому провести относительно недорогую Интернет-кампанию выгоднее, чем тратить десятки тысяч долларов на телевидение.

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

По мнению Юрия Высовеня, менее активно будут осваивать виртуальное пространство представители пищевой промышленности. «Потребители этой продукции рассредоточены по всей стране, а проникновение Интернета в города с населением меньше миллиона пока невелико», — рассуждает эксперт. Впрочем, по его мнению, в течение 2-5 лет ситуация может измениться. Ведь уже сейчас аудитория крупнейших порталов приближается к телевизионной и значительно превышает популярность печатной периодики. По данным PMI Ukraine за второе полугодие 2008-го года, суммарная аудитория номера каждого из 5-и крупнейших деловых изданий снизилась на 19% — с 421,7 тыс. до 340 тыс. человек. Это меньше ежедневной аудитории крупных интернет-порталов – например, www.ukr.net, дневная аудитория которого составляет порядка 430 тыс. уникальных пользователей. По прогнозам экспертов, пресса и дальше будет терять популярность, а Интернет – набирать обороты.

По данным GfK Ukraine, в декабре прошлого года аудитория телеканала Интер составила 15,2 млн. уникальных зрителей в городах с населением более 50 тыс. человек, «1+1» – 15,4 тыс. человек, Первого национального – 14,1 тыс. человек, K2 – 4 млн. 910 тыс. человек, RTR-планета – 2 млн. 900 тыс. человек, CITI – 1 млн. 690 тыс. человек. А аудитория лидера украинского Интернета — портала ukr.net со всеми его сервисами -составила около 5,5 миллионов человек.

Несмотря на это, суммарная доля интернет-рекламы по итогам 2008-го года в общем миксе не превышает 2%, в то время как доля телевидения традиционно составляет 35-39%. По мнению экспертов, это соотношение вряд ли продлится долго, и в будущем онлайн-реклама займёт достойное место в медиа-миксах рекламодателей.

Старая гвардия

По совокупному мнению экспертов, которых нам удалось опросить, в следующем году количество рекламы на традиционных носителях (телевидение, периодика, радио, наружная реклама) значительно сократится, поскольку большинство рекламодателей существенно уменьшают рекламные бюджеты в пользу этих каналов коммуникации. Ввиду нестабильности валютного курса, на сегодняшний день в большинстве крупных компаний рекламный бюджет ещ ё не принят. Рекламодатели вынуждают СМИ и операторов наружной рекламы снизить цены, но получить значительную скидку им не удаётся: у большинства медиа нет возможности сбавить стоимость услуг, поскольку это выведет их за грань рентабельности.

По данным Украинской ассоциации издателей, в октябре-декабре доходы от рекламы в бумажных носителях упали на 10-70%. Снижение цен на рекламу более чем на 20-40% сделает большинство издательских домов убыточными. Поэтому печатники активно минимизируют затраты — проводят сокращения, уменьшают количество полос, снижая таким образом себестоимость подготовки и печати номера, оставляя стоимость рекламных площадей неизменной. Печатные издания, которым не удаётся выйти на уровень рентабельности, приходится закрывать. Но уменьшение количества изданий в одном медиаходлинге увеличивает нагрузку на рекламодателей на оставшиеся журналы, поскольку затраты на обслуживание общих подразделений (отдел сбыта, маркетинга, бухгалтерия) остаются прежними.